Há muito anos que observamos em todos os setores um crescente interesse por aspectos relacionados com a confiança e areputação, como a responsabilidade social corporativa, o compliance regulatório, os bons resultados financeiros, a inovação,a comunicação, a identidade de marca ou a incorporação de critérios ASG na gestão, entre outros. Em suma, fatores que têmum impacto na sustentabilidade da empresa no longo prazo.
Estudos científicos recentes, baseados em mais de 300 publicações confirmam que existe uma relação causal entre estes fatores e a reputação: a sustentabilidade gera confiança, e aconfiança gera reputação corporativa, o que gera receita e rentabilidade. Confirma-se, portanto, a intuição de que é fundamental esforçar-se ao máximo para preservar a confiança dos stakeholders como base da reputação corporativa e outros ativos intangíveis que, em última instância, são os motores da rentabilidade.
Trust and reputation: proactive management of reputational risk
Mas o que são a confiança e a reputação?
No sentido acadêmico, a confiança é a firme esperança que temos em alguém ou algo, e a reputação é a opinião ou consideração que temos em relação a alguém ou algo. Vale ressaltar que em ambas as definições há uma carga inerente de subjetividade: a confiança e a reputação baseiam-se na percepção e na opinião, e não necessariamente em fatos comprovados, formadas com base nas informações emitidas por diferentes stakeholders (analistas, especialistas, intervenientes no mercado, etc.), e em diferentes formatos e meios (publicações, relatórios, notícias, redes sociais, etc.).
Esta subjetividade é especialmente relevante em um contexto que se caracteriza pelo imediatismo e facilidade de acesso à comunicação: as informações se propagam em questão de segundos na mídia on-line e nas redes sociais, os usuários compartilham dados e opiniões na internet em tempo real e quase sem filtros. Isto faz com que as crises de reputação cresçam muito rapidamente, relegando a um segundo plano a veracidade dos fatos e sem tempo para confirmá los, o que constitui um desafio para a gestão dos efeitos causados.
Tudo isso aumenta o interesse pelo risco reputacional em todas as indústrias, com frequência incorporado ao framework dos riscos ESG (como indicado pelo COSO, por exemplo) e, no caso específico do setor financeiro, definido pela Autoridade BancáriaEuropeia, como “o risco atual ou futuro para a receita, recursos próprios ou liquidez da instituição em consequência dos danos causados à sua reputação”. Tradicionalmente o risco reputacional não era considerado um risco de primeiro nível, mas os fatores mencionados anteriormente, junto com o aumento nos últimos anos de casos de grandes perdas, e até de falências, resultantes de eventos que afetam a reputação, fizeram com que reguladores, grandes instituições financeiras e corporações começassem a prestar atenção nele. Neste sentido, a regulação buscou incorporar a exigência de identificar, mensurar e gerenciar este risco, embora sua dificuldade inerente fizesse com que atualmente o nível de desenvolvimento regulatório e homogeneização sejam menores do que em outros riscos. De qualquer forma, os reguladores e supervisores continuam trabalhando para que o risco reputacional seja incorporado aos processos estratégicos de gestão de riscos das corporações e instituições financeiras.
Isto também se reflete no desenvolvimento por parte das empresas de frameworks de gestão do risco reputacional, ainda incipientes na maioria dos casos, que na sua forma mais avançada cobrem todos os aspectos da gestão de qualquer risco relevante: governança, organização em três linhas de defesa, políticas e procedimentos, dados e modelos, análise de cenários e teste de estresse, emissão de relatórios e limites, e uma atenção especial à comunicação, tendo em vista a natureza deste risco.
Historicamente tentou-se mensurar o risco reputacional com base nas informações obtidas através de índices, pesquisas, análises qualitativas, etc. Além disso, temos que considerar pelo menos três novos componentes: i) a proliferação exponencial de dados imediatamente disponíveis (p.ex. dados das redes sociais, fontes exploráveis da mídia digital); ii) o desenvolvimento de técnicas baseadas em inteligência artificial e aprendizagem automática (p.ex. processamento de linguagem natural, redes neuronais profundas) destinadas ao processamento de dados, interpretação de conteúdos, ou análise de sentimentos; e iii) a disponibilidade, a baixo custo, de capacidades de processamento em massa.
Tudo isso constitui um ponto de inflexão na mensuração do risco reputacional: possibilidades que antes eram inviáveis agora são possíveis, e a um custo razoável. Surgiram ferramentas de identificação e etiquetagem de notícias potencialmente prejudiciais, modelos de análise de sentimentos, ferramentas de quantificação do risco reputacional, e dashboards com KRIs para sua gestão interna, entre outros.
Neste contexto, este estudo pretende dar uma visão integral da gestão do risco reputacional. Para isso, seu conteúdo está dividido em três partes, cujos objetivos são:
- Descrever o contexto e a regulação do risco reputacional.
- Apresentar os elementos de um framework de gestão do risco reputacional.
- Aprofundar na utilização de técnicas quantitativas aplicadas à gestão do risco reputacional utilizando métodos avançados de inteligência artificial e aprendizagem automática.
Por último, e para apresentar uma abordagem pragmática, ao longo deste documento tentaremos ilustrar como estes elementos estão sendo implementados na prática em grandes corporações e instituições financeiras globais.
Para mais informações, acesse o documento completo em PDF clicando aqui (também disponível em Espanhol e Inglês).